Макро тренды
осень-зима 2022-2023.
MAX MARA
Как позиционировать бренд, если ваш покупатель не спешит за модой
Этот отчет подготовлен на основе успешных практик мировых и локальных брендов. В нем собраны наиболее прогрессивные методы, которые определят финансовую успешность компаний в новой реальности. Trendsite прогнозы подготовлены с учетом деления игроков рынка на две следующие категории:
Собранные кейсы и рекомендации помогут выбрать наиболее грамотную бизнес-стратегию для компаний, покупатели которых первые принимают модные тренды.
инноваторы, такие как ASOS, Gucci, Louis Vuitton, Jacquemus
адоптеры, которые не создают, а следуют трендам и адаптируют их под своих клиентов. Например, такие компании как Uniqlo, Max Mara


КТО ОНИ И КАК ПРИНИМАЮТ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ?
Адоптеры
#ОПЫТНЫЕ #МЕДЛЕННЫЕ # ВДУМЧИВЫЕ #ТАКТИЛЬНЫЕ #ПРИДИРЧИВЫЕ #ЛОЯЛЬНЫЕ #ЗАНЯТЫЕ
Крайне лояльные - выбирают бренд и остаются с ним
Покупки совершают вдумчиво и не гонятся за новизной
Доверяют мнению звезд и людям из своего окружения
Очень заняты, поэтому хотят получить готовое решение
Соцсети рассматривают как метод общения с семьей в первую очередь, но готовы взаимодействовать с брендом онлайн
Независимым брендам предпочитают маркетплейсы и гипермаркеты
Готовы заплатить больше за качество
























Вторая половина 2022 года будет связана с постепенным возвращением жизни в привычное русло: индустрия модного ритейла продолжит процесс восстановления. Многие компании уже сейчас заявляют о допандемийных объемах продаж. Но, тем не менее, количество хорошо известных брендов, оказавшихся в статусе банкротства и вынужденных закрыться, говорит о том, что кризис кардинально изменил и продолжает изменять структуру отрасли. На это, несомненно, повлияла смена покупательских предпочтений, возникшая из-за вынужденных ограничений, связанных с пандемией. Закрытие офлайн-магазинов и экономический спад сделали покупателей более разборчивыми. Место привычного шопинга на долгое время занял онлайн, предоставив покупателям возможность неограниченного выбора.

Поляризация типов покупательского поведения обострилась в период пандемии: покупатели-инноваторы все больше ориентируются на технологические новшества, тогда как адоптеры, соскучившись по привычному образу жизни, стремятся поскорее вернуться к знакомому и привычному им ранее способу совершения покупок, в первую очередь, через офлайн.

Использование технологий в ритейле становится глобальным трендом и не важно, речь идет о продаже в онлайн или офлайн. «В течение последних лет мы наблюдали, как электронная коммерция начала вымещать традиционный ритейл», - замечает Грег Лисевски, вице-президент по глобальным продуктам Pay Later в PayPal. «Онлайн и покупки в диджитал потребовали от розничных продавцов быстро адаптироваться к изменяющемуся покупательскому поведению
Что происходит?
И эти процессы значительно ускорились во время пандемии. Сейчас, как никогда ранее, потребители хотят контролировать то, как они платят, и стремятся к беспроблемным покупкам в диджитал формате».

Однако развитие новых каналов коммуникации вызвало новую волну интереса покупателей к проблемам экологии, этичного производства и социальной ответственности компаний. Позиция и реальные действия компании по этим вопросам могут стать мотиватором для покупки не меньше, чем дизайн и известность бренда. Задумайтесь, какие именно ценности разделяют ваши покупатели? Именно это должно стать стартовой точкой для поиска новых форм развития бизнеса.
Бурная диджитализация ритейла внезапно подарила покупателям возможность бесконечного выбора. Но всегда ли такое разнообразие в радость? Для покупателей-адоптеров, которые ограничены временем и привержены поиску «той самой вещи», такие изменения, напротив, становятся настоящей проблемой. Нужно иметь в виду, что мы имеем дело с особой группой модной аудитории, для которой важны в первую очередь не цена или ажиотаж вокруг покупки, а как раз психо-эмоциональные факторы от самого процесса шопинга.

Решить проблему бесконечного выбора, казалось, могли бы искусственный интеллект и машинное обучение, но возникает другая проблема: покупатели-адоптеры непредсказуемы в своем выборе.
Помогите покупателю сделать выбор
Поэтому установить закономерности просто по количеству кликов тут невозможно: для них такие подборки будут все равно случайны.

Анабель Мальдонадо, фэшн-журналист с дипломом психолога, считает, что для более точных рекомендаций по поиску, а значит, и более высокой конверсии в покупки, в стандартных алгоритмах не хватает учёта именно психологических особенностей личности покупателя. Поэтому она основала платформу для шопинга Psykhe, где использовала в алгоритме не только технологические достижения, но и научно обоснованную пятифакторную модель личности (модель, также известная как «Большая пятерка» (Big Five) – психологическая модель, описывающая структуру личности человека посредством пяти общих, относительно независимых черт).
Рекомендации формируются на основе короткого психологического теста при регистрации и учитывают не только внешние характеристики продукта или историю прошлых покупок, но и уникальные особенности покупателя. «Такая персонализация запросов потребителя Psykhe позволяет лучше понять, какие именно комбинации деталей вызывают реакцию на интуитивном уровне. Наша модель пытается имитировать то, как люди могут интуитивно смотреть на вещь и говорить «это я» или «это не я». Подобный уровень согласованности — это то, что мы измеряем и систематизируем с помощью искусственного интеллекта и психологии», - отмечает Анабель.

Платформа Psykhe на основе теста затем составляет рекомендации покупок из коллекций, подключенных к платформе онлайн-магазинов. При этом покупатель сам может настроить фильтры не только по категории товаров, но и по настроению (спокойное, романтичное, рискованное и тд) или событию. Поэтому бренды, которые лучше «понимают», что чувствует покупатель и как хочет позиционировать себя внешнему окружению, будут цениться больше в мире безликих маркетплейсов.
Брендам-адоптерам, которые создают вещи на основе долгосрочных внесезонных трендов, зачастую непросто продвигать продукт. Учитывая, что на том же рынке работают конкуренты, постоянно обновляющие коллекции и настойчиво убеждающие покупателей, что показаться в одной вещи несколько раз - модное «преступление».

Качество кроя и тканей - одна из сильных сторон для компаний-адоптеров, но как в эпоху интернета убедить покупателей, что бренду действительно можно доверять, когда вещь даже не потрогаешь руками? В эпоху ответственного потребления самыми востребованными становятся бренды, призывающие не просто потратить деньги, но и носить одежду и получить за это бонус.

Так компания Wool&Prince уже не первый год реализует программу «100-дневное испытание», в ходе которой покупателям предлагается носить одну и ту же рубашку из шерсти за 138 долларов в течение 100 дней. Помимо очевидного бонуса в виде бесплатной новой рубашки в случае удачного завершения, участники (а их уже более 200 человек) отмечали, что этот опыт оказался действительно позитивным благодаря качеству шерсти и, соответственно, долгосрочности носки изделия, а также экономии времени на сборах. Самое интересное, что таким образом бренд смог привлечь к себе внимание одной из самых сложных групп покупателей - взрослых мужчин, не интересующихся модными трендами в принципе.
Убедите покупателя в качестве
Другой удачный пример - компания Outfit repeater challenge (испытание вещей на многообразие сочетаний) от бренда Aday. В течение двух недель бренд предлагал своим лояльным покупателям носить вещи только их бренда в разных сочетаниях, а покупатель за это мог получить купон от 25 до 75 долларов на новые покупки. Помимо очевидных экономических преимуществ 72% участников испытания отметили, что благодаря этому изменили свои предпочтения в построении гардероба.

Подход, предлагающий покупателям делать осознанные покупки и носить дольше каждую вещь из гардероба, только с первого взгляда кажется не очень коммерческим. Лояльный покупатель сократит количество походов в магазин в месяц, но, убедившись в качестве, продолжит одеваться именно в том бренде, вещи которого он носит чаще всего. Математика тут простая: недорогая вещь за 30 долларов из масс-маркета чаще всего после пары стирок становится непривлекательной и через 2-3 месяца вовсе теряет свою актуальность, тогда как качественная вещь за 150 долларов без сезонной привязки будет работать в вашем гардеробе 2-3, а то и более сезонов. Получается, что себестоимость каждого использования у качественной вещи сильно ниже, чем у некачественной.

В пользу эффективности такой бизнес-модели также свидетельствует тот факт, что инвестиционное подразделение H&M (группа компаний, специализирующихся на фастфешн) вложила в бренд Aday 2 миллиона долларов. А бренды, построившие маркетинговую стратегию с упором на качество в новой постпандемийной реальности, из нишевых превращаются в привлекательные с точки зрения инвестиционных вложений.
За всю историю модного ритейла магазины пережили не один кризис. Однако локдауны и полный переход шопинга в диджитал даже на ограниченное время вызвал системные изменения в индустрии. Теперь многие покупатели не видят смысла в походах в магазин - это рискованно для здоровья и крайне утомительно по сравнению с возможностью заказать все в интернете.

Футуролог Даг Стивенс, изучающий потребление и принципы работы розничных сетей, считает, что ритейл находится в точке, где бренды должны предложить покупателям новую «радикальную ценность». Ценность при этом может быть создана в одном из четырёх ключевых направлений: культура, развлечение, экспертиза и продукт. Но для офлайн-магазинов наиболее актуальными являются первые два.

Бренд Patagonia является примером радикальной культурной ценности: бренд транслирует экологичность не только в рекламных онлайн, но и в офлайн точках продаж, предлагая возможность починить вещи бренда в магазине и продлить их срок службы. А недавно открывшийся магазин Uniqlo в Йокогаме — это уже полноценный парк семейных развлечений в магазине, в котором захотят побывать и дети, и взрослые.
Приведите покупателя обратно в магазин
При этом многие бренды серьезно переосмыслили в целом систему офлайн-продаж. Так, например, сеть универмагов Bloomindales вместо открытия обычных точек продаж на тысячи квадратных метров открыла мини-формат Bloomie's. Это совершенно новая для таких гигантов концепция, предполагающая более персонализированный подход к каждому покупателю. В таком магазине нет всего разнообразия универмага, зато представлены продуманные подборки для упрощения выбора. Покупатель может не только с удобством получить и вернуть онлайн-заказ, но и пообщаться со стилистом или просто отдохнуть.

С другой стороны, распространение получил формат «гибкой ритейл платформы» от компании Sook, предполагающий формат пространства без долгосрочной аренды. В период пандемии в Лондоне многие магазины закрылись даже на улицах с самой оживленной торговли, и теперь подобные площадки могут обрести новую жизнь благодаря стартапу Sook. Важно понимать, что концептуально это не статичное поп-ап пространство, которое создано специально под определенный бренд или мероприятие. Это конструктор технологичных и дизайнерских решений: продуманные мобильные сочетания цифровых экранов и модульной мебели. Арендаторы могут настроить пространство и витрины для своих целей за считанные минуты, а не часы или дни и использовать не только для презентаций и запуска коллекций, но и для мероприятий бренда - классов по йоге, выставок и концертов.

И хотя за последнее время общественность не раз говорила о том, что онлайн победил офлайн, практика показывает, что компании, выбравшие стратегию адаптации и перемен без полного отказа от традиционных форм продаж, более успешны в эпоху омниканальных форматов ритейла.
В мире, где почти любую модную вещь можно получить в течение нескольких часов, поддерживать ценность покупки и радость от обладания становится все труднее: покупатель либо отказывается от желаемого в пользу более бюджетного или использует кредитку, что также омрачает радость обладания. Поэтому финтек-сервисы предлагают покупателям новый сервис более осознанного шопинга под названием «Накопи и купи» (save-to-buy), который стал альтернативой широко популярным финтек-сервисам Buy now Pay later.

Суть Save-to-buy - подключение банковского счета покупателя к приложению для автоматизированного отчисления суммы на покупку. Как только достаточная сумма оказывается накоплена, покупателю, как в игре, открывается доступ к оплате желанной вещи. Именно так работают приложения Cashmere и Reel. При этом платформы работают с такими известными ритейлерами как Selfridges, Nordstrom, Net-a-Porter, Farfetch и Vestiaire Collective. Другие же сервисы Save-to-buy, например, Hyperjar позволяют самим покупателям выбрать цель для накопления и потратить деньги только на выбранную покупку.

Идея приложения Cashemere пришла в голову его создательнице, Урене Оконкво, во время шоппинга в Harrods, когда перед ней стояли туфли мечты, но с ценником в 600 фунтов. Тогда она подумала: «Должен же быть еще способ совершать покупки, не чувствуя себя виноватым, и не пользуясь устаревшими банковскими услугами».
Создайте заново ценность покупки
Подобные сервисы можно подключать и в рамках одного бренда для покупателей-адоптеров. Разумные обдуманные покупки для них гораздо ценнее импульсивных. К тому же при таком подходе становится очевидно, что ценность вещи не изменится, даже спустя время.
Экологическая ответственность брендов перед покупателями - важный аспект развития модного бизнеса на ближайшие годы. И вопрос не только в том, насколько экологичны и этичны используемые в производстве технологии. Гораздо важнее, насколько грамотно спланированы процессы, чтобы не возникало перепроизводства.

Эксперты Euromonitor International в области потребительских товаров также отмечают рост важности для покупателей социального и политического аспекта моды. По данным исследования 2021 года, 65 процентов экспертов-инсайдеров согласились с тем, что вопросы устойчивого развития и защиты окружающей среды будут влиять на тенденции в бизнесе в следующие пять лет. А это значит, что остаться в стороне от происходящих процессов не удастся.

Дизайнерские нишевые бренды, работающие с небольшими тиражами, часто пользуются стоковыми тканями для создания коллекций, в первую очередь из соображений экономии. Заказ новой ткани у производителей — это всегда минимальные тиражи и длительное ожидание. Но благодаря росту общественного интереса к циркулярной экономике (Циркулярная экономика или экономика замкнутого цикла – в общем смысле это экономика, основанная на возобновлении ресурсов, альтернатива традиционной линейной экономике), такая практика становится частью экологических стратегий крупных концернов.
Используйте существующие ресурсы
В апреле 2021 года концерн LVMH, которому принадлежат такие бренды как Louis Vuitton, Dior и Givenchy, запустил платформу Nona Source. Она дает независимым дизайнерам доступ к высококачественным тканям, произведенным и не использованным брендами концерна, по ценам ниже рыночных.

«Мы поощряем творческое использование существующих ресурсов», - замечает одна из создательниц проекта Мари Фальгера. К июлю 2021 года Nona Source получила 1000 тканей от LVMH, от крепдешина до хлопкового поплина и легкой шерсти Шетландских островов, и к следующему году компания планирует увеличить количество представленных позиций вдвое.

Проект Nona Source преследует не только экологичные цели в своей работе, даря тканям вторую жизнь, но и помогает сообществу дизайнеров. «Речь идет не о прибыли, а о поддержке творческих сообществ», - продолжает мысль Мари ее коллега Ромэн Брабо. «Мы продаем материалы примерно по трети от обычной цены». Схожую позицию занимает и Burberry, который декабре 2020 года объявил о своей инициативе ReBurberry Fabric Initiative. Бренд в сотрудничестве с Британским советом моды создал программу пожертвования тканей из архивных коллекций неиспользованных материалов студентам модных факультетов Великобритании.
Что делать прямо сейчас?
• ПОМОГИТЕ ПОКУПАТЕЛЮ СДЕЛАТЬ ВЫБОР
Используйте искусственный интеллект и психологию для создания индивидуального подхода к каждому покупателю.
• УБЕДИТЕ ПОКУПАТЕЛЯ В КАЧЕСТВЕ
Предложите покупателям бонус за осознанное отношение к покупкам и выбор только тех вещей, которые они будут носить не один сезон.
• ПРИВЕДИТЕ ПОКУПАТЕЛЯ ОБРАТНО В МАГАЗИН
Офлайн магазины снова становятся важным каналом для продаж, но успешными будут только те, которые максимально отвечают запросам покупателя.
• СОЗДАЙТЕ ЗАНОВО ЦЕННОСТЬ ПОКУПКИ
Используйте накопительные финтек инструменты, чтобы убедить покупателя, что обдуманные осознанные покупки принесут больше радости от обладания.
• ИСПОЛЬЗУЙТЕ СУЩЕСТВУЮЩИЕ РЕСУРСЫ
Откажитесь от перепроизводства и выбирайте уже произведенные стоковые ткани для постепенного перехода на более экологичное производство.